卷板機行業(yè)中小企業(yè)怎樣開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) |
| 發(fā)布日期：2010-09-25 20:26:10 來(lái)源：中國機床網(wǎng) 瀏覽： |
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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對卷板機床工具行業(yè)而言已經(jīng)不是個(gè)新生事物了，與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)具有低成本、高效率的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并不能替代傳統營(yíng)銷(xiāo)，只有把兩者結合起來(lái)變成復合營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì )使企業(yè)受益匪淺。
建立新型的網(wǎng)絡(luò )復合營(yíng)銷(xiāo)機制
機床特別是數控機床，具有技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)，因而價(jià)格也比較昂貴，加上我國信用環(huán)境的制約，所以現階段我國機床產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，還沒(méi)有進(jìn)入到電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所實(shí)現的只是最基本的功能，從“網(wǎng)上找客戶(hù),從網(wǎng)站找供應商信息”。現在是這樣，估計今后在相當長(cháng)的歷史階段也會(huì )如此。
記者認為網(wǎng)絡(luò )是商貿工具，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，我們既不能認為“無(wú)用”，對網(wǎng)銷(xiāo)否定，也不能認為“萬(wàn)能”，把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)成是“天下沒(méi)有做不成的生意”，用“泡沫”誤導企業(yè)上網(wǎng)，造成企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的誤解，從而導致企業(yè)因未達到預期的效果而對上網(wǎng)失去信心。而要把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，把傳統營(yíng)銷(xiāo)信息化、網(wǎng)絡(luò )化，“網(wǎng)上找客戶(hù)、網(wǎng)下談生意”，建立網(wǎng)絡(luò )復合型的營(yíng)銷(xiāo)機制，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)才能凸顯效果。
我國機床行業(yè)企業(yè)大部分已開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作，絕大部分都建立了企業(yè)網(wǎng)站，有的企業(yè)展開(kāi)了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM），競價(jià)排名廣告。但我國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作，還處在起步的低級階段，沒(méi)有收到實(shí)際效果。據我們對許多機床行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò )檢測，發(fā)現有相當的企業(yè)是帶病上線(xiàn)。由于病網(wǎng)的運營(yíng)，企業(yè)網(wǎng)站不能做到SEO（網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化），不僅不利于搜索引擎檢索收錄，使自然排名落后而讓客戶(hù)無(wú)法找到你。而且即使通過(guò)搜索引擎競價(jià)排名，也只能增加企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，并不能獲得真實(shí)的客戶(hù)。這是因為客戶(hù)在網(wǎng)上得不到所需的產(chǎn)品服務(wù)信息，或者網(wǎng)站上缺乏企業(yè)良好的形象，訪(fǎng)問(wèn)速度又特別慢，因而失去客戶(hù)的信任，等于自己花錢(qián)趕走客戶(hù)。
助力中小企業(yè)發(fā)展
現在我國的機床消費位居世界第一，機床產(chǎn)量位居世界第三。2009年中國機床總產(chǎn)值為109億美元，機床行業(yè)企業(yè)大約50000家，按照8/2定律，有20%的大型企業(yè)，占了80%的市場(chǎng)份額，或有20%的主流產(chǎn)品，占了80%營(yíng)銷(xiāo)額。換言之，我國有大約40000家左右的中小企業(yè)為中國市場(chǎng)提供300億元人民幣的具有個(gè)性化，差異化的非主流市場(chǎng)的產(chǎn)品。
而根據長(cháng)尾理論解釋?zhuān)@些非主流產(chǎn)品的品種是無(wú)限量的，它們中間一旦成長(cháng)起來(lái)，就會(huì )減少主流產(chǎn)品的市場(chǎng)。而且這些無(wú)限量的產(chǎn)品加起來(lái)，會(huì )超過(guò)現在的主流產(chǎn)品。例如：高端的高速、五軸、復合加工中心就減少了用于模具加工的電加工機床的市場(chǎng)銷(xiāo)量。激光切削機床就會(huì )減少用于數控鈑金加工的沖壓機床等等。現有的大企業(yè)也是從中小企業(yè)一步一步發(fā)展而形成的，所以中小企業(yè)的小商品會(huì )成為大市場(chǎng)，中小企業(yè)也會(huì )發(fā)展壯大成為大企業(yè)。
中小企業(yè)的產(chǎn)品一般是“補缺拾遺”，“夾縫求生”。具有多品種、小批量、專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)，在我國傳統的市場(chǎng)環(huán)境下，由于不具備實(shí)力參與主流產(chǎn)品“紅海”市場(chǎng)競爭，要把市場(chǎng)做大確實(shí)不容易。
同時(shí)這些中小企業(yè)不可能投入巨資參加機床行業(yè)展會(huì )，花大把的錢(qián)用于媒體的宣傳推廣，更不可能在全國各地建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，以此招攬客戶(hù)，所以大部分都是“提籃小賣(mài)”上門(mén)推銷(xiāo)，中小企業(yè)做大市場(chǎng)必須解決的問(wèn)題是如何降低尋找客戶(hù)的成本。
而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有傳統營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的低成本、高效率的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )傳播的信息不受時(shí)間、空間的限制，只要客戶(hù)用搜索引擎輸入關(guān)鍵詞，就可以馬上找到其所需要的產(chǎn)品，所以，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)上找客戶(hù)是中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最好途徑。
特別是目前，企業(yè)正面臨著(zhù)原材料、勞務(wù)等諸多營(yíng)銷(xiāo)成本不斷提高的困難，利用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是降低、減少開(kāi)支的有效途徑，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)更具有現實(shí)意義。
不要拋棄機床顧客
在現實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大多數企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)都會(huì )把注意力集中在最新的客戶(hù)身上，而無(wú)暇顧及那些暫時(shí)還不會(huì )實(shí)現采購的客戶(hù)。這說(shuō)明你正在拋棄顧客，這將會(huì )造成極大的損失。
這些正被拋棄的顧客，包括已成交的老客戶(hù)，以及通過(guò)行業(yè)展會(huì )和活動(dòng)、媒體廣告和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已接觸過(guò)的客戶(hù)。企業(yè)都投入了一定的成本，因而與他們建立了一定的聯(lián)系。但由于種種原因，只是暫時(shí)沒(méi)有成交。因此，他們都是企業(yè)來(lái)之不易的潛在客戶(hù)。如果只因為暫時(shí)不可能成交而忽略這些潛在客戶(hù)，實(shí)在十分可惜。
例如，參加機床的行業(yè)展會(huì )，一般參展商都要耗費許多人力、物力、財力，少則幾萬(wàn)元，多則幾十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元。但一般來(lái)說(shuō)，展會(huì )上機床產(chǎn)品成交的機率不會(huì )太高。但有影響力的展會(huì )，都會(huì )吸引許多感興趣的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾，他們會(huì )拿走產(chǎn)品資料，同時(shí)也留下了名片等聯(lián)系方式。這些專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾中，將會(huì )有許多可轉化為現實(shí)客戶(hù)。再例如，已成交的機床老客戶(hù)，一般來(lái)說(shuō)第一次成交后，需要一個(gè)過(guò)程才會(huì )重復采購。但一般的供應商，在例行交機服務(wù)后，只是技術(shù)服務(wù)人員在被動(dòng)地等待一年保質(zhì)期內的保修信息，而銷(xiāo)售部門(mén)幾乎都很少聯(lián)系。這樣客戶(hù)下次采購的機會(huì )往往會(huì )拱手讓給別人，一般來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是開(kāi)發(fā)一個(gè)老客戶(hù)的6倍。
其實(shí)許多企業(yè)都明白以上的道理，只是在傳統營(yíng)銷(xiāo)條件下因產(chǎn)生的客戶(hù)維護所產(chǎn)生的高成本而難以實(shí)現對潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。所謂傳統營(yíng)銷(xiāo)，可理解為“人銷(xiāo)”，這樣，無(wú)論是企業(yè)的老板或銷(xiāo)售員，都不可能花費這么多時(shí)間和精力去上門(mén)拜訪(fǎng)或經(jīng)常聯(lián)系。客觀(guān)上說(shuō)，他們的注意力只可能集中在即將實(shí)現銷(xiāo)售的最新客戶(hù)上面，所以也只能“忍痛割?lèi)?ài)”，顧此失彼了。
怎樣做到“魚(yú)和熊掌”兼得，兩全其美，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)銷(xiāo)）就能輕而易舉地做到。網(wǎng)絡(luò )手段操作的“客戶(hù)管理系統”，從而改變了傳統的高成本維護客戶(hù)的方式。
它可以用幾乎是零成本的辦法，實(shí)現對新老客戶(hù)，潛在客戶(hù)的照顧和開(kāi)發(fā)。充分利用信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費資源，不僅成本低，而且可以高效率實(shí)現“整理客戶(hù)、聯(lián)系客戶(hù)、關(guān)愛(ài)客戶(hù)、開(kāi)發(fā)客戶(hù)”這四個(gè)過(guò)程。
在企業(yè)內部必須建立“客戶(hù)服務(wù)中心”，以“網(wǎng)銷(xiāo)”為主，由訓練有素質(zhì)的員工，利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，采用電子商務(wù)手段，通過(guò)SEO、SEM（搜索引擎優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)），從網(wǎng)上發(fā)掘客戶(hù);同時(shí)操作“客戶(hù)管理系統”，整合所有客戶(hù)資源。同時(shí)在企業(yè)內部建立“產(chǎn)品銷(xiāo)售中心”，以“人銷(xiāo)”為主，針對現實(shí)客戶(hù)上門(mén)拜訪(fǎng)，進(jìn)行技術(shù)交流，提供解決方案，完成商務(wù)合作。
要實(shí)現企業(yè)“網(wǎng)銷(xiāo)”、“人銷(xiāo)”，“兩條腿走路”的復合營(yíng)銷(xiāo)機制，使之流暢運作，還有待于企業(yè)如何優(yōu)化自身的各種資源，設置流程、規范操作。這樣，才能真正體現效率，達到預期目標。
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